Endlich PR-Professur in Österreich (Nachtrag für 21. Oktober 2008)

Österreich hat ganz offiziell eine PR-Professur. Endlich! Zur offiziellen, öffentlichen Antrittsvorlesung am 21. Oktober 2008 an der Universität Wien sprach Prof. Dr. Peter Szyszka zum Thema "Public Relations - eine Herausforderung für die Kommunikationswissenschaft".

Der Theorieentwurf seiner Antrittsrede - nachzulesen auf der PRVA-Homepage und dankenswerter Weise dort im Wortlaut veröffentlicht - stellt die Organisationskommunikation im wahrsten Sinne des Wortes in den Mittelpunkt: Dort, auf der Meso-Ebene sei PR das Management der Organisationskommunikation. Darüber, auf der Makro-Ebene bezeichne PR die öffentlichen Beziehungen einer Organisation zur gesamten Umwelt. Und auf der Mikro-Ebene darunter spreche man von PR-Aktivitäten. PR als Management der Organisationskommunikation habe laut Szyszka Regelungs-, Beobachtungs- und Analysefunktion, sei strategisch ausgerichtet und "habe ein Mandat", wie er es nennt. Im vollen Zitat heißt es:

1. PR-Arbeit ist – um es systemtheoretisch auszudrücken – mit ihrem eigenen funktionalen Code an den Code des Muttersystems – die eigene Organisation – gebunden. Art und Umfang der Funktionalisierung übertragen – wenn man so will – ein Mandat.
2. PR-Arbeit ist damit immer Interessenvertretung.
3. PR-Arbeit muss organisationalen Nutzen stiften, sonst bedürfte es ihrer nicht.
4. PR-Arbeit kann keine Sonderform von Journalismus sein. So genannte „konvertierte“ Journalisten etwa, die in die PR-Arbeit wechseln, wechseln nicht nur in ein anderes Rollensystem, sondern auch in eine andere Art von Rollensystem mit anderen Rollenerwartungen.
5. PR-Arbeit kann damit auch keine Sonderform der Werbung oder Verkaufsförderung sein, denn der Absatzmarkt eines Unternehmens deckt nur einen Ausschnitt des Netzwerks der öffentlichen Beziehungen ab.

Im Folgenden gibt Szyszka einen Überblick über die PR-Forschungsgeschichte im deutschsprachigen Raum und schlägt dabei eine Brücke von der Theorie zur Praxis: Die Reflexion über PR-Arbeit sei in der Praxis aufgewachsen, mittlerweile (aber) über die Praxis hinausgewachsen. Die hohe Bildungsnachfrage habe dazu geführt, dass sich PR am Rande der Medien- und Kommunikationswissenschaft etabliert hat.
Wenn Szyszka bei der weiteren Konkretisierung seines Theoriebildes der PR auf Klaus Merten referiert, dann fand ich das vor diesem Publikum besonders interessant: Zu Beginn des Jahres 2008 löste Klaus Merten mit der These, PR prinzipiell als "das Differenzmanagement zwischen
Fakt und Fiktion durch Kommunikation über Kommunikation in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive" (Quelle: Kommunikationsmanagement, Luchterhand, März 2008) zu betrachten, große Kontroversen in der PR-Szene Deutschlands aus. Der Deutsche Rat für PR fühlte sich berufen, gegenüber Merten eine Missbilligung auszusprechen, der PR-Report veröffentlichte - fast zeitgleich mit Szyszkas Antrittsvorlesung - die Reaktion Mertens.